Pokolenie Y: wymagająca grupa docelowa

Pokolenie Y to urodzeni między 1980 a połową lat 90. Według niektórych, do tej grupy społecznej zaliczyć można również osoby o kilka lat młodsze. Przy głębszym zastanowieniu, okaże się, że generacja ta stanowi mocną grupę docelową wszelkich dóbr konsumpcyjnych oraz szeregu usług. Tym samym, zdamy sobie zatem sprawę, jak ważne jest zrozumienie zwyczajów, stylu życia, wreszcie – postaw i preferencji zakupowych tej grupy.

Pożądani, lecz czy rozpoznani?

Generacja urodzonych między 1980 a 1995 rokiem, znacznie lepiej niż ich poprzednicy, radzi sobie z nowinkami technicznymi. To młodzi, którzy chłoną i eksploatują trendy obejmujące wszelkie sfery życia, w tym tak kluczowe z punktu widzenia biznesu, jak model spędzania czasu wolnego, przywiązanie do dóbr materialnych, korzystanie z nowych technologii oraz Internetu.

Chociaż cechy pokoleniowe oceniamy głównie w kontekście HR-owym (lojalność wobec pracodawcy, znaczenie pozapłacowych bonusów, elastyczność pracy, możliwość rozwoju kariery), to bardzo mocno postawy te współgrają z codziennymi decyzjami zakupowymi i stylem życia. Oto bowiem aż 71 proc. należących do Pokolenia Y uważa, że wymagania pracodawcy kolidują z ich życiem osobistym, a znaczna część z nich skłonna byłaby zrezygnować z części wynagrodzenia bądź szybkiego awansu w zamian za mniejszą ilość godzin spędzanych w pracy. Ich potencjał zakupowy jest olbrzymi. Dbając o aktywne spędzanie czasu poza pracą i ceniąc work life balance, stanowią znakomitą grupę konsumentów. Są mocno zaangażowani w świat wirtualny. Na dużą skalę konsumują media online, korzystają z sieci za pomocą wielu technologii. Warto przyjrzeć się bliżej cechom tej części internautów, ich zwyczajom zakupowym, planom budowania własnych oszczędności i zabezpieczeń finansowych, jak również skali i potencjału e-commerce, z którego to kanału – jak się okazuje – chętnie korzystają.

Finanse w świecie online
Internet stał narzędziem uzyskiwania informacji, zarówno dotyczących oferty instytucji finansowych, jak i zarządzania własnym kapitałem (np. rachunek bankowy obsługiwany online). Według badań Gemiusa[2], sieć jest najpopularniejszym źródłem informacji dotyczących produktów finansowych (54 proc. w grupie 18-24 lata i 51 proc. w grupie 25-34 lata). Młodzi Polacy, którzy korzystają z Internetu najczęściej odwiedzają̨ strony banków i innych instytucji finansowych, a w dalszej kolejności portale i serwisy finansowe. Znacznie rzadziej źródłem informacji są placówki bankowe (odpowiednio: 32 i 40 proc. w interesujących nas grupach docelowych, które możemy przypisać do Pokolenia Y), jak również tradycyjne media (w przypadku telewizji to 38 i 33 proc., prasy codziennej 15 proc., a radia zaledwie 14 proc. w obu grupach wiekowych). Niekiedy źródłem informacji bywa rodzina bądź znajomi (z takiej rekomendacji korzysta odpowiednio: 33 i 23 proc. badanych).

Należący do Pokolenia Y chętnie korzystają z internetowej obsługi własnego konta bankowego (73 proc. w grupie 18-24 lata i 82 proc. w grupie 25-34 lata[3]). Przeważnie sprawdzają w ten sposób stan konta (96 i 98 proc.), jego historię (93 i 96 proc.), dokonują jednorazowych przelewów (93 i 92 proc.), rzadziej zaś doładowują tym sposobem telefon na kartę prepaid (odpowiednio: 50 i 58 proc. badanych).

Z punktu widzenia instytucji finansowych i banków istotny jest również fakt, że aż 35 proc. młodych internautów (obie interesujące nas grupy docelowe) wyszukuje szczegóły oferty za pomocą odpowiedniej frazy w wyszukiwarce, a także wpisując adres www podany w reklamie (odpowiednio: 28 i 27 proc.). To interesujący trend przenoszenia zainteresowania i inicjowania interakcji konsumenta za sprawą faktycznej obecności produktu bądź usługi w sieci.

Pokolenie Y i e-commerce
Analizowana przez nas grupa konsumentów – Generacja Y – znakomicie wpisuje się w trend związany z e-handlem. Rynek ten rośnie w Polsce w tempie zawrotnym, bo o ok. 25 proc. rocznie. Na wzrost wartości e-commerce olbrzymi wpływ mają zachowania konsumenckie tej generacji, która z jednej strony ma potencjał zakupowy (dochody), z drugiej zaś – doskonale przyswoiła sobie reguły handlu w sieci i narzędzia temu służące, a co więcej, sięga po urządzenia mobilne.

Według badań firmy Gemius, bezpośredni wpływ na entuzjazm związany z zakupami i konsumpcją dóbr ma status materialny. Im lepszy, tym bardziej pozytywne nastawienie do dokonywania zakupów w ogóle, nie tylko online. W przypadku e-commerce wciąż najważniejsze kryterium wyboru tego kanału, deklarowane przez internautów, stanowi niższa cena (84 proc. w grupach docelowych 20-24 i 25-34 lata[5]), a także oszczędność czasu i wygoda (odpowiednio: 67 i 69 proc.) oraz bezpłatna dostawa (35
i 41 proc.).

Kiedy i dlaczego w sieci
Jednocześnie, podobne argumenty przekonałyby konsumentów Pokolenia Y do jeszcze częstszych zakupów w sieci. Niższe ceny skłoniłyby do tego 21 proc. internautów w wieku 20-24 lata i 17 proc. w grupie 25-34 lata (20 proc. w obu grupach skusiłyby niższe koszty dostawy). Niemniej jednak, najczęściej do zwiększenia intensywności zakupów online skłoniłaby jeszcze lepsza niż obecnie sytuacja materialna badanych (odpowiednio: 24 i 29 proc.).

Oczywiście, analizowani przez nas konsumenci bardzo chętnie korzystają z szeregu promocji i okazyjnych możliwości dokonania zakupu w Internecie. Z jakich rozwiązań korzystają? Przeważnie ze stałych promocji i wyprzedaży (79 proc. w grupie 20-24 lata i 73 proc. w grupie 25-34 lata), specjalnej ceny na zakup zestawu produktów (odpowiednio: 36 i 48 proc.), promocji typu 2+1 gratis (42 i 46 proc.), akcji okolicznościowych (np. Walentynki; 24 i 25 proc., przy czym warto dodać, iż ten argument szczególnie przemawia do nastolatków, bowiem w grupie 15-19 lat ten wskaźnik sięgnął aż 43 proc.).

***
Planując działania marketingowe i sprzedażowe skierowane do przedstawicieli Pokolenia Y, warto zastanowić się na jakim etapie życia jest konsument z danej branży. Przykładowo, w przypadku ubezpieczycieli obecne pokolenie Y wciąż stanowi olbrzymi potencjał. Aby go w pełni wykorzystać, firmy powinny posegmentować klientów według ich cech społecznych, które mogą w przyszłości nieść za sobą wyższe zarobki, np. wykształcenie. Inaczej jest w przypadku e-sklepów z odzieżą. Tu młodzi są jednym z największych klientów. Nie trzeba ich zdobywać, ale trzeba ich zachęcać do tego, aby kupili więcej. Jeszcze inaczej jest w przypadku artykułów papierniczych. Młodzi ludzie potrzebują ich najwięcej na etapie edukacji szkolnej. Po tym okresie sklepy oferujące kolorowe zeszyty i notatniki powinny już tylko pielęgnować relacje z klientami, zamiast inwestować za wszelką cenę w te grupę konsumentów.

Dzięki nowoczesnym narzędziom służącym do analizy porównawczej (np. gemiusShopMonitor), można sprawdzić, jak dany segment klientów wydaje pieniądze w danej branży i ocenić czy warto w tego klienta zainwestować więcej i zawalczyć o jego względy, czy może już jednak nie, bo ma niewiele pieniędzy do wydania.